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Social Media Kampagnen
Veröffentlicht am 21/07/09
Klassische Marketing-Kampagnen gehören seit Jahrzehnten zur „Tool-Box“ der Unternehmenskommunikation und des Produktmarketings. In den letzten Jahren haben wir unterschiedlichste Versuche im Bereich von Socialmedia gesehen. Bei der klassischen Reichweite können Socialmedia Kampagnen nicht mithalten.
Wenn wir uns aber Marken wie Dell oder Starbucks ansehen, dann ist es eindeutig, dass Marketing Kampagnen kombiniert mit Socialmedia-Kampagnen einen bleibenden Effekt haben. Eine interessante Untersuchung dazu gibt es übrigens von ENGAGEMENTdb.
Woran liegt das? Nun an den aufgebauten Kundenbeziehungen, die mittels Socialmedia etabliert/intensiviert wurden.
Neben der Identifiktion, kommt die Interaktion mit der Marke. Das ist eine starke Kombination, wobei sich beide Elemente positiv verstärken. Identifikation mit einer Marke war früher der einzige Schlüssel zur Bindung an die Marke. Nun werden Marken persönlich. Das ist eine neue Dimension.
Letztendlich ist Socialmedia keine Einzeldiziplin sondern die Evolution von Advertising und Marketing, mit einer neuen Komponente. Warum aber funktionieren Socialmedia Kampagnen, wie beispielsweise die neue Vodafone Kampagne „Es ist Deine Zeit“ dann nicht, zumindest nicht so wie gewünscht?
Vodafone hat sich einfach das falsche Projekt für ihre erste Kampagne ausgesucht. Vodafone passte seine Unternehmens- und Markenstrategie an. Notwendig geworden, weil die Marke Arcor eingestapft wurde. Also musste eine Kampagne her. Das ist klassische Dach-Marken Kommunikation, Top-Down.
Sowas kann nicht Bottom-Up funktionieren.
Unternehmen haben aber ein großes und oftmals ungenütztes Socialmedia-Potenzial in der direkten Kommunikation mit den Kunden. Kundenbeziehungsmanagement (CRM) ist immer separiert von Kommunikation, die Integration dessen in die Kommunikationsstrategie ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen „Socialmedia“ Kampagne. CRM ist, ebenso wie Socialmedia, Bottom-Up und eben nicht Top-Down.
Kurz zurück zu Vodafone: Warum twittert nicht das Customer Relationship Management, sondern die Pressestelle?
Das direkte Gespräch, die Einbindung von Kunden, sowie potenziellen Kunden, schafft eine Bindung an die Marke, wie sie nie für möglich gehalten wurde.
Kurz gesagt: Märkte sind Gepräche
Das war's. Und nun?
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Kommentare zu "Social Media Kampagnen"
13 Kommentare
lukasch
21/07/09
Warum sich Unternehmen so schwer tun mit Social Media liegt oftmals auch daran, dass Sie sich mit dieser Materie kaum bis gar nicht auskennen. Vom Marketing werden plötzlich “Experten” ins Leben gerufen, deren einzinstes Kommunikationsmittel vor zwei Monaten noch immer ein oller GMX-Account war. Diese Leute sitzen dann da und machen das was sie schon immer machen = stupid One-Way-Beschallung.
Was ich damit sagen will ist, dass CRM im Social Media eine tolle Sache sein kann, aber wenn da die gleich “Experten” sitzen, haben wir den gleich Salat nur unter dem Dach der Kundenbeziehungspflege.
Der Erfolg ist oftmals nicht WAS man im Social Media macht sondern WER und mit welcher Leidenschaft man Kampagnen angeht.
Carsten Rossi
21/07/09
Die Verbindung zum CRM ist gut gesehen und sicherlich richtungweisend: CRM hat viel eher Interesse an einer langfristigen und ehrlichen Beziehung zu den Kunden als das auf’s Neukundengeschäft fixierte Marketing. Insofern sehe ich auch die WER-Frage hier weniger kritisch: authentisch ist, wer echte Ziele hat.
Vielen Dank für die kluge Idee! Die unternehmensinternen Silos aufzuweichen wird allerdings eine schwierige Aufgabe. Aber wen schreckt’s
CR
Markus
21/07/09
@lukasch Offensichtlich kennst du Carmen Hillebrand nicht? Habe sie als aktive BarCamp-Teilnehmerin immer sehr aufgeschlossen & neugierig in Sachen Social Media (PR) erlebt. Daher ist es mir auch ein Rätsel, wie das Projekt dermaßen gegen die Wand fahren konnte. Sie scheint wohl mit ihrer Meinung / Einstellung auf verlorenem Posten im Unternehmen!?
Wolf
21/07/09
Vodafone kommunizierte mir, dem gemeinen Social- Media- User das, was fern jeglicher medienwissenschaftlicher Analyse sofort in meinem Kopf aufblitzt, wenn ich die Marke Vodafone lese oder höre:
1: Vodafone ist einer der ersten und engagiertesten Befürworter von Zensursperren.
2: Plötzlich entdeckt die Vodavone- Pressestelle ‘twitter’ (oder wird beauftragt, twitter zu entdecken?) und twittert ziemlich locker, so als gäbe es nichts zu Zensursula zu sagen.
3: In meinem Hirn verstärkt sich der Eindruck, dass Vodafone nicht aus sozialem Interesse twittert, sondern um die verlorene Reputation zu reparieren.
4: Da ich twitter als soziales Medium empfinde, verstärkt sich der Gedanke, von dem die twitternde Pressestelle offensichtlich ablenken will oder soll: Siehe Punkt 1
Wer das Mittel zum Zweck durchschaut, fühlt sich als Köder missbraucht und behält den Zweck umso stärker in Erinnerung. So geht’s jedenfalls mir.
Mein Vergleich zum Real Life: Wenn Kleinkinder die Bilder aus wertvollen Büchern ausgeschnitten haben, verzeiht man ihnen diese Untat beim ersten quietschvergnügten Lachen, wenn sie stolz die Schnipsel präsentieren.
Wenn dasselbe Erwachsene tun, nimmt man ihnen soetwas doppelt übel.
Vodafone ist erwachsen oder sollte wenigstens so erwachsen sein, dass die Fachleute den Zensurblödsinn hätten verhindern können.
Das haben sie unterlassen.
Ablenkende Aktionen verschlimmern die Sache nur!
Offener Brief an Fr. Schnutinger | Strategie | Marketing Welten
21/07/09
[...] Kampagne ist schlecht. Aber sie ist vor allem handwerklich schlecht, weil sie etwas versucht, daß nicht gehen kann. Das ist aber nicht die Reaktion im Web. Die Leute benutzen zwar Worte wie Werbung und Marketing, [...]
Michael
21/07/09
Endlich mal ein fachlicher Beitrag und nicht so ein “Ich weiss auch was” – dafür vielen Dank! Die Schlüsse sind zudem meiner Meinung nach völlig richtig.
@lukasch Es waren _viele_ namhafte “Web 2.0 Experten” an der Kampagne beteiligt, meintest du die?
@Markus Ich denke, sie hat nicht gesehen – wie die anderen auch – was hier geschrieben steht. Es fehlt einfach überall der Generalist, der wirklich alle Seiten kennt und aufeinander abstimmen kann. Die Kampgane ist im Kern das Scheitern des “Scholz&Friend Orchesters”, weil immer noch aus der Klassik (Botschaft) heraus gedacht wird. Der Generalist muss meines Erachtens eben mehr sein, als erfahren. Er muss die Werkzeuge für echte, integrierte _Kommunikation_ mitbringen und die Qualität der Kanäle verstehen, nicht nur Ihre Quantität.
Derzeit schimpft Online auf Klassik und umgekehrt und beide Seiten haben keine Ahnung von der anderen. Zuzugeben, wenn man etwas nicht weiss, könnte ein Anfang sein. Aber da warte ich schon 15 Jahre drauf… Und mal ehrlich – in drei Monaten war das nicht zu leisten. Für mich das allererste Stopschild. Aber wo die Gier anfängt…
Claudia
21/07/09
Aus aktuellem Anlass ein PS: Irgendwie bekomme ich langsam den Eindruck, dass es bei dem Diskurs der Vodafone Kampagne, oftmals eher um eine Neid-Debatte geht… Es beleibt jedem Menschen selbst überlassen, ob er ein Testimonial sein möchte. Das ist aber noch lange kein Grund, auf eine absolut unterirdische Art und Weise auf Menschen herum zu hacken. Sei es nun Lobo oder Schnutinger. Ich finde das beschämend.
@Wolf Es geht hier nicht um Zensursula, sondern wie Socialmedia Kampagnen funktionieren können oder eben auch nicht
Wolf
21/07/09
@Claudia Ich weiss, aber es sind eben die Bilder, die nicht nur in meinem Kopf entstehen, sondern die ja bei positiv besetzten Brands ebenfalls generiert werden.
Wenn Socialmedia Kampagnen abgelehnt werden – und sei es nur wegen des ‘unguten Bauchgefühls’ oder ‘offener Rechnungen’, sollten sich die Strategen mit diesen Ursachen beschäftigen.
Zensursula mag vielleicht nur in meinem Kopf und in denen der drei Kollegen herumgeistern, denen spontan dasselbe einfiel, aber sie ist definitiv Auslöser ‘meiner’ oder unserer persönlichen ablehnendeen Reaktion.
Vielleicht ist es ja für die Zukunft hilfreich, dass ich dies hier offenbare.
Markus
21/07/09
@Michael Jep, volle Zustimmung. Aber wer kann schon von sich behaupten, dass er / sie komplett alles abdecken kann!? Mir kam allerdings auch schon der Gedanke, dass das komplette Projekt zu sehr aus dem Boden gestampft wurde – Nico Lumma beschreibt ja auch in seinem Blog den engen Zeitplan (http://lumma.de/2009/07/10/generation-upload-und-der-dialog/). Da greifen momentan leider diverse Grundsätze, die immer mal wieder zum Thema Social Media & PR / Marketing umherschwirren:
- Ohne ein gutes Produkt funktioniert es nicht
- Social Media ist keine Kampagne
- Ganz generell: Kritik ist *immer* lauter als Lob.
Was ich mal ganz interessant fände: Daten zur Rezeption der Kampagne in der Offline / “Nicht Social Media”-Welt…
Friedrich Bolle
21/07/09
“Kundenbeziehungsmanagement (CRM) ist immer separiert von Kommunikation, die Integration dessen in die Kommunikationsstrategie ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen „Socialmedia“ Kampagne.”
Ein wunderschöner Satz, der in seiner verständlichen Unverständlichkeit unverständlich ist.
Widget68
22/07/09
Danke für den unaufgeregten, klaren Artikel mit dem gelungenen Abschluss eines Zitats aus dem Cluetrain Manifest. Sowas liest man gerne.
Holger
08/08/09
@Markus:
“Was ich mal ganz interessant fände: Daten zur Rezeption der Kampagne in der Offline / “Nicht Social Media”-Welt”
Wenn die dort überhaupt wahrgenommen wird. Sie richtet sich ja an die Generation Upload. Und die gibt es halt nicht ohne “online”.
Henning
16/03/10
Die Idee, die Verantwortlichkeit für Social Media beim CRM zu verorten statt beim Marketing klingt vernünftig (jedenfalls bei Firmen, die überhaupt beides haben).
Ich frag mich da gerade, ob es nicht generell sinnvoll wäre, da weniger zu trennen. Schließlich bekommt das CRM es ab, wenn das Marketing zuviel verspricht.
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