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Das private Blog von Claudia Sommer

Der gefallene Engel

Marken leben von Glaubwürdigkeit. Alte Weisheit der Markenführung. Vereine und NGOs erst recht, sie werden nämlich als unabhängige kritische Instanz gesehen. Im Kern der Marke steht hier die Glaubwürdigkeit und wenn die auch nur ansatzweise Schrammen bekommt, dann gleicht das einem Erdbeben für das Image. Der Markenkern löst sich sozusagen in Luft auf. Aktuell kann man das beim ADAC anschaulich beobachten.

Der „Gelbe Engel“ ist gefallen.

Am 14. Januar geht die Süddeutsche mit folgender Meldung raus: „Manipulation beim Gelben Engel?

Der ADAC reagiert auf diese Meldung befremdlich, denn es kommt kein Dementi erster Güte, kein Eingeständnis und Aufklärung des Sachverhalts, sondern die mehr als ignorante Antwort per DPA: “Wie viele Leser der ADAC Motorwelt sich an der Beliebtheitsabstimmung beteiligten, gebe man jedoch seit jeher nicht bekannt.“

Das lässt viel Raum für weitere Spekulationen, zeigt wenig Einsichtigkeit und Empathie, sowie der Aufklärungswille fehlt gänzlich. Jeder PR-Praktikant weiß schon, so geht Krisenkommunikation nicht.

Tage verstreichen, wertvolle Zeit in der Kommunikation, um dann Freitags Abend mit dem Statement raus zugehen, dass Michael Ramstetter (Kommunikationschef des Autoclubs und Chefredakteur der Mitgliederzeitung “Motorwelt”) sozusagen geständig ist und seinen Hut nimmt.

Hier kann ich mich dem Eindruck nicht erwehren, das jemand meint er macht es ganz clever. Man kocht das Thema runter, wartet auf eine günstige Nachrichtenlage und bringt dann ein Bauernopfer.

 

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Es gibt keine Infos zur Manipulation auf der Homepage des ADACs, keiner kümmert sich um Fans und potenzielle Mitglieder auf Facebook und auch Twitter wird nicht genutzt, um kommunikativ in die Offensive zu gehen.

Bildschirmfoto 2014 01 19 um 08.53.31 Der gefallene Engel

Das Ergebnis dieser Krisenkommunikation ist, dass wir eine Parallelwelt haben. Da geht eine Meldung mit dem Eingeständnis über die Agenturticker und in der restlichen Aussendarstellung des ADACs geht die heile Welt weiter, als wäre nichts gewesen. Dieser Umstand untergräbt weiter die eh schon mehr als ramponierte Glaubwürdigkeit, insbesondere da auf der Homepage weiterhin von „manipulationssicheren Verfahren“ die Rede ist.

Wäre es ein unbedeutender Wettbewerb gewesen, hätte man vielleicht noch so agieren können, aber der „Gelbe Engel“ trägt massgeblich zur Kaufentscheidung eines neuen Autos bei und der Markt ist in Deutschland hart umkämpft.

Hier stellt sich auch die Frage nach dem „Warum?“. Warum und mit welcher Absicht wurde das Ergebnis manipuliert? Und wie steht der Gewinner VW dazu, denn der Gewinn des Gelben Engels wirkt sich vermutlich mehr als positiv auf den Absatz in Deutschland aus.

Fragen über Fragen und keine Antworten.

Das A und O einer guten Krisenkommunikation ist es schnell, aufrichtig, transparent, emphatisch zu sein und vor allem keine Fragen offen zu lassen. Und hier steht eine ungeheuerliche Frage im Raum: Ist das Ergebnis für eine Gegenleistung manipuliert worden? Oder ist es einfach so, dass der ADAC einen Wettbewerb dermaßen aufgebauscht hat, um ihm eine Pseudo-Relevanz zu verleihen?

Wie auch immer die Antwort sein mag, die Marke hat in der Krisenkommunikation weiteren Schaden genommen, denn diese Art der Kommunikation untergräbt zusätzlich die Glaubwürdigkeit.
Der ADAC tut gut daran, sein Kommunikationsverhalten umgehend zu ändern, denn der Vertrauensverlust ist immens.

UPDATE
Inzwischen ist der ADAC aus der Lethargie erwacht und kommt zu einer halbwegs adäquaten Kommunikation:

Artikel auf der ADAC Homepage:
Personelle Konsequenzen aus Vorwürfen rund um Preisverleihung “Gelber Engel”

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